解密分析ToB市场工作
1. 分享说明
我了解计算机工程师的喜怒哀乐，所以在以工程师为用户的toB（企业服务)行业里，只要观摩三个月，我能把大部分工作总结个七八十分。
过去我谈产品、销售、技术都比较多，本文是我参考朋友对toB市场工作的分析总结，分享给全体读者。
不同公司对具体“市场部门”和“市场工作范围”的定义不同，我的总结没有满分高手们结合公司环境做的描述和抉择准确。我的目标是给非市场大佬们讲解说明，收拢预期和对齐期望，进而更好的配合市场工作。
2. 工作前提和目的-口径对齐
ToB公司的市场工作要给客户留下专业靠谱的印象，其最重要的不是形象和辞藻，而是外宣时“统一口径”，即对外发言的员工，话语趋于一致不要自相矛盾。
反例1，几年前某大云开大会，集团大VP和小VP的演讲标题有冲突，小VP还很有性格的拒绝修改。
反例2，某集团某软件更新通报，大大咧咧的写明，为减少某某故障，不再使用本集团的云服务。
反例3，某云销售为了和客户拉关系装懂王，说CEO都对公司前景不看好，随时准备套现走人。
统一口径一般指的是下列战略方向的内容和外宣关键数字。
公司定位和战略发展方向，例如说：这是个数据库公司，那是个出海PaaS云，今年的重点客户是非洲政府客户，明年的产研突破是边缘计算等等。
公司的一些关键的营收规模数字、本次促销政策、重大经营调整等等内容，就算宣讲人现场口误了，市场部发公关稿时也要纠正回来。
修正有可能产生法律风险、政策风险、国际纠纷的内容，比如误导投资者的表态、地图配错等等。
公司各种权威发布都有市场部参与，市场部最适合做统一口径的审查，并在外宣材料被驳回后做解释培训。
市场部做审查实操时肯定有困难，公司决策层和责任部门，经常遗忘要明确的口径细节，或者有顾虑而刻意模糊行为标准。
市场部是统一口径不清晰不明确的最大苦主，所以市场部可以事前喊疼和事后追责。但不管现存的统一口径是多么的粗糙遗漏，市场部都要补足常识后做宣发前做口径审核。
3. 日常工作-品牌宣发
Tob企业的市场部常规工作就是品牌宣发，将各种宣传稿件发出去，大致分为四类工作。
3.1 常规冒泡，证明公司还活着。
读者不要笑，自然人也经常在网上冒泡证明“IMOK”啊。
比如投资者或新用户登录一个tob公司官网，促销新闻是一年前的，网页下方的“版权所有是©2018”，官方公众号自动回复个五年前的新闻页。一个toB公司毫不在意自家门脸，那就不会在意客户体验。
各大云哪怕发个中秋海报尬聊5秒，也要证明公司正常运行，机场广告牌也是本司岁月静好余额充足的证明。
3.2 在符合战略统一口径的前提下，新宣发产品、战略发布、高管发言、业务合作等，证明公司的品牌先进性。
新闻稿说，推出了高性能产品，这说明我司有技术；
短视频说，开设新区域新城市，这说明我司有资金；
公众号说，老板要开发外太空，这说明我司有理想；
直播中说，要马上和500强企业进行业务合作，这说明主播欠费了要交手机费。
3.3 公司给某些高管、产品、战略和合作做信用背书和形象绑定。
某人同合作方聊本司五年规划，他到底是不是能拍板的核心领导。
销售推销的新产品，到底是拿客户做试点，还是请客户尝鲜和沾便宜。
某代理商自称是某云的核心代理，最好有个官方新闻授牌仪式。
3.4 危机公关中的专家辅助，从专业性角度解释如何灭火。
市场部给出的专业性建议，一般包括沉默降温、转移焦点、据理力争、删帖起诉、捐款献爱心等方法。
很多企业在专业建议下还是会出公关灾难，一般是高级管理者们戏精附体。当然了，toB市场里没有狗血绯闻，一般演砸了风险也不大，过段时间早晚会降温。
4. 进阶工作-活动引流
在toB大行业里，有些市场负责人能扛起引流营销的部分责任，让“市场宣传部”进化成了“市场营销部”。
在市场部看来，能把客户信息搜集到、能把客户约到公司沙龙上、能让客户赏脸允许拜访，市场工作就完成了。
因为市场部要扛起“部分责任”，销售产品等部门会和市场部会因为策略明确、业务准备、现场接待、跟单转换等问题磨合协作。
4.1 以营销为目的线上活动，市场部提供除“内容”以外的一切内容。
线上活动的组织搭台，比如发新闻还是做直播，邀请嘉宾制作海报，协助主播P好形象照等内容。
业务部门提供“营销内容”，市场部对这些营销内容做一系列内容审核和二次润色包装。比如公司有个促销活动时，业务部门要说明，促销目标客户是谁，发起促销的体面理由，具体便宜在哪里了，市场部才能据此组织宣传。
市场部花预算或者刷脸，将线上宣传的内容，通过各种渠道推送出去。因为推送渠道不同，推送效果的统计数据也五花八门的，市场经常为这些数据的解读和销售产生分歧。
4.2 在toB行业里，市场部组织的线下纳新活动主要是如下方式。
参加第三方会议，比如商学院的会、IT技术大会、行业大佬会等等。甲方采购是个多头（业务-采购-技术）决议流程，理论上参加哪种会都能搭上客户关系，但最简单高效的方法还是参加技术大会。
本公司组织小于20人的小沙龙，大约是本公司出50%技术产品介绍，行业大佬做20%的趋势分享，客户分享30%的经验心得，成本不高销售也盯得过来，但从议题确认到邀请客户的工作都是产销研部门具体执行，市场部只能做项目协调、会场布置、事后宣发等工作。
开发者推广和走进校园活动，这些活动可以起到品牌宣传、小微客户培养和新产品试点的效果，产品比销售对这些活动的兴趣更大。
4.3 市场部同样会参与各种安抚回馈旧客户的活动，毕竟客户不仅是销售的客户，更是公司的客户。
业内最常见的就是以轻松交流为主的客户答谢会，某些高水平的客户答谢会就是行业小峰会，组会单位还能找次级参会单位来拉赞助。
在产品和售前强推下，市场部会给明星客户从单位到个人层面做案例包装，一个toB企业能帮着客户出虚名，这才是来自供应商的善意和实利。
5. 超阶工作-市场分析和生态运营
一般toB市场部工作做到活动引流那一步就够了，但我认识两个精英市场总监。我分不清这一段是市场部的本职工作范畴，还是他们能力超强兼管了跨专业部门。
5.1 市场分析就是从超越销售和研发的角度，从市场总容量、大趋势上去看整个行业的重要动向。
比如某芯片最近半年的价格走向、某友商宣称的大单能否执行、上游供应商和国家政策研究性等等。
几百人的中型公司养不住战略规划部，市场部日常工作也包括行业舆情监控分析，市场总监汇报层级够高又超脱于产销之外，挺适合做这类工作的。
5.2 生态运营包括“企业客户”、“开发者社区”、“供应链”、“供应商”、“分销集成商”“GR关系”“市场伙伴”等多类生态资源。
这些资源对口都有扛独立KPI的主管部门，好多资源（未必坏而是懒）只认个人不认公司。公司高管的期望是生态资源们至少认公司这个招牌，让所有部门至少知道有这些资源的存在。
这就要一个中立部门来协调“资源汇总”、“公司层面接洽”和“使用约束”的问题。比如某个产品线要做新品推介会，要请供应商赞助、请名校教授致辞、再来两个客户做案例分享，这个场景就要先了解后调动全公司的生态资源。
6. 实力展示-圈内资源
在市场体系摸爬久了，每个市场总监都有一堆熟悉的圈内资源。
专注写稿的市场总监，总是神神秘秘的说认识一群行业大佬，沉醉于穿着礼服喝着红酒互换名片。市场圈表面看是商业互吹，内心都是带着礼貌的算计。
最典型的是会议资源，让公司品牌和高管在高端会议中露脸。
最主要的是行业资源，该市场总监朋友够多，能组起自家主导的会议。
工作中要有宣发人脉，让各种纸媒网媒直接报成交价，甚至不花钱免费发稿。
上电视新闻或者行业评选，这类事吧，难也不难，不难也难。
但我认识的那几个超阶市场总监，他们不需要客套也能算出可互相薅多少斤羊毛，他们更在意人设口碑和实力形象。
比如某总其实也不太爱惜下属，但就要用极端护短来维护好人设，光在西二旗有十几个给面子的小兄弟，这就是他的人脉底气。
比如某总最近饱受打击，他的市场预算减半，下属小弟被集团反腐给咔嚓了，朋友们依旧保持微笑但目光不再真诚和渴望。
这几个市场大牛对业务领域需要眼睛和耳朵，也需要非市场圈的商业互吹，所以他们也会维护技术和销售圈的关系。这也是他们日常搭理我，以及帮我审这篇稿子的原因。
7. 市场工作的核心技能
抛开诸如“统筹规划能力”“沟通抗压能力”等万金油描述，toB市场工作的核心技能基本分为三个大方向。
ToB市场部门做出前景展望和效果承诺，从公司申请预算的能力。如果一个市场部的业务预算比部门薪资还低，这个部门就偏向于给其他部门做后勤杂活工作。市场总监能申请到的预算越多，本人在市场圈子（供应商和同行）的位置就越高。比如李总有5000万预算就不给我花，那李总也是我的朱砂痣和白月光，如果小李只有10万预算都贡献给我了，我又忘了小李姓什么了。
ToB市场部需要规划和审查文案的技能，一个文案大致分哪些段落，要写出哪些章节和关键点，业务部门没思路就帮着做好规划，稿子完工后做好提炼汇总和审核。
当前是新媒体时代，传统讲人脉的宣发渠道在没落，ToB市场部门需要有精准传播的驾驭能力。企业市场部需要通过短视频、长视频、公众号等方式，深度思考后完成内容构建、形式展示、搜索优化、算法诱导等工作，但也有些行业的用户还习惯看EDM甚至促销短信。
8. 对toB市场工作的部分误区
8.1 高阶市场人才不需要写稿，甚至鄙视为Tob行业写稿的工作。
第七条强调的是对文案做规划和审稿的能力，可不是写稿的能力。爆款文章都是“好时机”+“好标题”+“好品牌”+“好事件”+“好推广”，文稿的内容不丢分就行，对内容咬文嚼字是个人爱好。
一些大厂的例行品牌水稿都是外包代笔假装有感情，市场部雇员也不可能为了写好一篇专业性稿件，花半个月时间去客户现场采访。
来自市场大佬的忠告：“文无第一”，文字优美性没标准，除非你是顶尖名校的中文系高材生，父兄师长都是文坛领袖，否则别给公司写日常PR稿。同事和文盲都会骂你写的什么破玩意，连手下小弟都会偶发不服，觉得你工资太高不值这个价。但是大家对于月薪不过万的小朋友，写稿的要求又降低到没错字就行……
8.2 初中阶市场人才，不需要对太了解行业行情和产品销售常识，甚至文字功底……
普通市场部雇员的技能树，并不包括要深度理解所在公司的行情和技术常识；头铁嘴硬的公司，你们可以换招聘需求，但肯定没人应聘。
普通市场部雇员的薪资就那个数，他们要是能自发写好产品优点、认真背过行业数字，他们为什么不转岗升职加薪哪？
大部分市场部基层员工，都不是学中文、新闻、采编等专业的，文字功底也就那样，反倒是外包写手里专业对口的更多一些。。。读者们谁也别笑话谁，好多程序员都不懂数学一样在拼接字符串。
8.3 ToB市场中偏向公关方向，不需要顶尖大佬
ToB市场以稳为主，能搞的公关花活并不多，真正手眼通天黑白通吃的市场大佬，不会来toB公司上班，人家在个人互联网企业的发挥空间更大。
Top100的终极市场大佬能做到那个位置，那是因为他们本人很重要，不是曹雪芹就是晏几道，市场萌新们别去学他们的职业技能和成长轨迹。
结尾. 以史为鉴
南北朝有个文学家叫丘迟，他的角色定位和市场部比较好对应。
梁武帝派丘迟写下一封《与陈伯之书》，成功招降了陈伯之。
将军勇冠三军，才为世出，弃燕雀之小志，慕鸿鹄以高翔。
暮春三月，江南草长，杂花生树，群莺乱飞。
这一段文字够优美吧，陈伯之果然归降梁武帝。
但是，陈伯之是个几乎不识字的大老粗，“伯之不识书，得文牒辞讼，惟作大诺而已”。
梁武帝做出招降陈伯之的规划，丘迟只是执行规划，这就是市场部提供“除内容之外的所有内容”。
陈伯之归降梁国，不是因为丘迟的文笔好，而是形势使然。品牌宣传型市场部就是给公司锦上添花和更上重楼的，大家有感情了可以做到死谏甚至殉国，但真没能力雪中送炭甚至力挽狂澜。
丘迟的文辞华丽、循循善诱、顺势得体，而不是粗鄙威胁陈伯之，这是市场部的文案质量优雅得体。
丘迟知道陈伯之文化水平不高，很花心思找了个声情并茂的朗诵者，这就是市场部找好了宣传渠道和展示形式。